圣耀娱乐明星代言平台80%的广告费用浪费在哪里?

时间:2019-10-19 作者:菜虚鲲

圣耀娱乐 平台 【Q 410887】

有成功的代言,也就有失败的代言。
也有不少使用过明星代言的企业都痛苦不堪。他们的明星代言广告不仅浪费了明星代言费,而且浪费了80%广告投放费用。
在中国奶粉行业如此热衷于明星代言的今天,我们相信,已经有不少企业踏上了痛苦的征程!所以,我们需要搞清楚:明星代言80%的费用浪费是由什么原因造成的?雷永军对此认为有以下几个原因:
其一,明星代言人选择失败。
比如,前段时间范冰冰代言贝智康奶粉就是一个典型的案例。过去一年多,范冰冰负面新闻缠身,正处于一个形象尴尬的时期,有媒体总结说,70、80后对其不同情,90、00后对其不追捧。此时贝智康与她合作就弊大于利,容易造成负面代言人渲染负面品牌的现象。对于一个原本品牌力就不是很高的企业来讲,这无疑是“雪上加霜”。
其二,违反三大铁律之一的“秒”原则。
笔者看过多条广告片,发现有的企业对广告片的场景设计的确存在问题:在一段长达30秒的广告片中,有的广告播出超过10秒、甚至15秒还没有出现产品和品牌的Logo,一直都是形象代言人的表演。这样的广告创意,似乎不是在给企业的产品、品牌做广告,而更像是在给明星个人自己做形象的MV。
想想呗,中央电视台新闻联播5秒就是几十万的投入,广告费能不浪费?
其三,广告投放策略不符合企业的营销战略。
营销战略指明了广告投放的方向,营销战略中的消费者策略指明了广告投放的媒体。可是,很多企业的广告部对此毫无策略,甚至有的企业广告部门和营销部门严重割裂。
营销战略的媒体投放一般都要跟着终端进程,雷永军告诉记者,最好的策略是市场开拓到了哪里,广告应该跟在哪里。对于新的媒体,企业应该大胆尝试,避免大量尝试。如果找到了规律,然后再大举投放不迟。
比如,2018-2019年,至少有20多家奶粉企业投放了抖音广告,几乎每一家的效果都一般。抖音是很火,但是抖音配有什么特点?更适合什么样的品牌去做广告投放呢?
笔者对此采访了专门做短视频抖音和快手流量转化的专家,专家直面告诉我说,现在的抖音作为广告载体有三个特点:第一,抖音只能增加品牌知名度;第二,抖音对含有广告的短视频的有效点击率不高,且点击量和你的目标消费者难以匹配;第三,抖音的销售转化率很低,几乎为零。
抖音能产生流量,但不精准;能产生数量而无法转化,这或许才是抖音的本质。这也正是抖音的媒体性。这个本质正好揭示了为什么很多企业品牌在抖音点击量数亿、甚至更多,却终端产品仍然滞销的现象。
其四:不知道广告要投放给谁
或许你会惊讶,还有不知道广告投放给谁的企业?我要告诉你,这是事实。
对于很多中小企业来说,很多时候广告投放的频次达不到一定的密度,对消费者来说几乎没有任何效果。所以,有的企业投放广告,主要是投放给渠道商来看,以此表明企业做市场的决心和态度。投放给渠道商最好的选择就是CCTV、热门卫视等这样高收视率的频道。载体要高大上,频次可以少一点。
更多的时候,我们的广告要投放给消费者。这就要求我们观察消费者的行为。举个例子,君乐宝和飞鹤在过去五年时间里,对于非常“便宜”的广播电台广告做了密集的投放,既便宜、又有效。可是,很多中型企业却花了大价钱追求高大上的媒体,最终还是密度不够,浪费了大量的广告费用。
其五,广告创意“华而不实”。
广告片的创意有营销派和艺术派之分,营销派注重市场效果,艺术派注重广告美感。二者结合的派系叫做实战派,雷总说,实战派在艺术和营销综合的选择上,一定是艺术让位给营销。
可是,广告公司往往充斥的是艺术派的人才,他们创意的广告片看上去很唯美,却往往没有销售力。业内对这类广告片取了一个很调侃的名字——“大片”!
如果有业内人士“夸”你的广告是大片,那是在说,你的广告是“烂片”,而几乎所有的大片都是烂片,起不到提升品牌和促进销售。
雷永军告诉记者,任何做广告创意的公司或者企业,都应该时刻追问自己:企业做广告的目的是什么?一定要把握住我们不是在给明星做形象广告,而是要利用明星的形象来衬托我们的产品、品牌的基本原则。
其六:没有叫得响的广告语。
广告语往往是广告创意的点睛之笔。创意有很多方向,但唯一的原则是要让消费者能够记住!
雷永军告诉记者,好广告语上有三条原则:渠道商记得住,消费者愿意传,竞争对手特别恨。
在对飞鹤广告语的研究中,我们查阅资料发现,被大家追捧的飞鹤广告语大有“拿来主义”的嫌疑。
有资料显示,原来的奶粉老大——三鹿在2003年的广告就打出了“更适合中国宝宝”的经典广告语;随后这个创意在2005年被味全“抄袭”为“适合中国宝宝体质”;15年后的2018年,飞鹤利用拿来主义将其改为“更适合中国宝宝体质”。
有人说这是抄袭,其实是否抄袭已经并不重要了。重要的是这个广告语的确符合普天盛道提出的三原则。这个广告语15年前是中国奶粉的老大在使用,今天还是中国奶粉的老大在使用。
这也是给飞鹤服务的广告公司偷懒的“聪明”之处。