明星代言热:中国奶粉企业是不是盲目跟风?

时间:2019-10-19 作者:菜虚鲲

飞鹤选择了章子怡,伊利选择了谢娜,君乐宝选择了田亮,雅士利选择了姚晨,澳优选择了黄磊,合生元选择了刘烨,贝因美选择了孙杨……

我们可以看到,在婴幼儿奶粉竞争到“白热化阶段”的时候,明星代言似乎已经成为了一种“风潮”。
据笔者调查,使用一位明星代言的费用,以及后期的广告制作、投放加起来动辄数百万、数千万、甚至数亿。如此多的投入,不禁让人思考:
这样烧钱的“投资”究竟值还是不值?
这样的代言广告对市场销售的效果是好还是一般?
怎样做明星代言广告才能不让这笔“巨额投资”打水漂?
明星代言有哪些原则和痛点?
……
01-那些成功的明星代言

有人说,飞鹤这几年的快速发展是因为章子怡的品牌代言;也有人说,章子怡代言的成功背后是因为飞鹤投入了数亿的广告费。
孰是孰非,我们今天不想评判。但我们能够看到的是,飞鹤在市场上已经成为国产奶粉销量第一。在这其中,章子怡代言飞鹤到底有多大的贡献呢?我想,您看过了飞鹤的广告片后就会有答案!02-明星代言的三大铁律

针对明星代言的一些问题,笔者采访了中国乳业俱乐部创始人、北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军先生。雷总对一些企业的明星代言持有肯定态度,但也指出了一些企业在明星代言上过于草率。
雷总告诉记者,明星代言有三大铁律,这三个铁律均不能犯,犯了任何一条都会导致明星代言的失败。这三条铁律是:
第一:企业在做明星代言时,关键的关键是必须处理好产品、品牌与明星之间的关系,这种关系融合的恰到好处,就对品牌有利,反之有害。
不错,无论是阳光青春或是稳重成熟,每位明星都有自己的形象个性,企业要为品牌寻找合适的代言人,就要选择在形象个性上符合自己品牌调性和价值主张的明星。
这样的明星,才能让消费者引起共鸣,才能让消费者接受到准确的品牌概念。
第二,明星在广告中的角色一定不能偏离。常用的角色场景是“权威推荐”、“现身说法”或“气氛渲染”,但其本质都是在扮演“意见领袖”的角色。
达到以上几点,才能有效地传递企业的品牌主张和价值、才能有效地传递产品的卖点和利益,最终达到感染消费者、让消费者要么对品牌好感,要么立即付诸购买行动。
第三,在做广告片的创意时,要特别注意产品、品牌和代言人的出场时间。对于30秒的广告,必须在3秒内开始交代明星与产品、品牌的关系;对于10秒的标板,则必须从第一秒就开始交代明星与产品、品牌的关系。

30秒版:从第2秒开始就交代章子怡和产品的关系

10秒版:从0秒开始就提出产品品牌和章子怡的关系
现实中,不懂品牌策略的广告公司,在广告创意时,很多时候都太过于注重艺术效果,而忘记了广告的本质是提升品牌、制造销售。现在市场上无数的“好莱坞大片”式的广告多数都是他们的“杰作”。
而往往企业的品牌负责人会被大片的效果感染,而和广告公司的人一道忘记了广告的核心作用是提升品牌、引导销售。
“一个不卖货的广告一定是一个‘烂广告’”,雷总告诉记者:“在形象代言人的广告创意中,这种风气尤甚。”
对此,我们研究了一下飞鹤的广告片。
从这条广告片的创意中我们可以看到:叱诧风云的“国际章”不见了,“明星光环”褪去的章子怡在片中是一个温柔的妈妈,从广告片播放的第2秒起,章子怡就开始表白,“很多朋友问我,你们家宝宝吃什么奶粉呀,我不盲从,我选的是国产飞鹤奶粉。”这个角色的设计一下子拉近了明星和消费者的关系。消费者会发现,章子怡和所有的普通妈妈一样,对如何选择奶粉非常关注。
随后,章子怡清晰明了地回答了为什么要给宝宝选择飞鹤奶粉、为什么要给朋友推荐飞鹤奶粉。这正应了雷总谈到的“权威推荐”和“现身说法”。
同时,这个创意设计也非常清晰地交代了产品、品牌和明星之间的关系,没有高高在上的章子怡,在广告片中塑造的平和的氛围正好起到了“气氛渲染”的作用。
对章子怡代言飞鹤的这段广告片,雷永军表示:这条广告片可以称得上是奶粉品牌代言类广告的模板之一。