圣耀娱乐&注册而已,明星代言,就是割流量的韭菜吗?

时间:2019-10-19 作者:菜虚鲲

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近年来很多品牌爱上了流量明星代言。

签入流量明星,联合平台电商大促推出联名款,联名款被粉丝们秒切都不是新闻了,这套成熟的电商带货套路屡试不爽。

难怪很多旁观者的第一感觉是,明星代言就是割流量的韭菜。

事实上,割韭菜的思路非常不对,行为也令人反感。明星代言应该有的价值,也被严重贬低了。

那么明星代言,应该带来什么样的效果呢?

01
品牌营销
和粉丝展开一场有关品牌的对话

明星身后的流量有着统一的标签和爱好,流量大,易聚焦,一个明星就是一个入口。而明星最狠的优势,是他说什么粉丝都爱听,粉丝能把自家爱豆的一条视频翻来覆去看很多遍。

所以借势流量明星给品牌注入年轻元素,普及产品是硬道理。

比如,双立人最近签约肖战,一改冷冰冰的品牌气质,要做你的“温度男友”,画风180度大转变。目的很明确,要拉近跟年轻人的距离。

肖战双立人虾粉色系列产品的视频一经官宣,相关产品迅速成为粉丝群中的爆款,“虾粉色”主视觉带来的全新品牌印象也同步深入人心。在借由明星与粉丝展开的直线对话中,双立人迅速在这个垂直群体中建立起了温暖、时尚的品牌印象。

印象中的双立人&现在的双立人

02
一场产品的大考
别让粉丝停留在为爱买单

品牌给新晋流量的title多为品牌大使。营销大师科特勒在最新的演讲中重点提到了品牌大使,大意是一个很纯粹的KOL,在某个领域有影响力,对产品很认同,真心向他人推荐某个产品的人。

明星带来的并不是一群消费者,而是一批体验者,明星的作用是降低体验的决策门槛。

第一季《偶像练习生》,粉丝为了给支持的偶像投票,一边吐槽某品牌维他命水真难喝,一边成箱成箱的买,只是因为一箱饮料送几十张投票。这样的盛况在节目进行时,皆大欢喜,但很快随着节目的结束而烟消云散。而天后王菲化妆台上被曝光的香缇卡隔离,到现在还是爆款。

让粉丝为爱买单并不是明星代言要追求的结果,在粉丝圈层中立住产品口碑,培育种子用户才是关键。

03
种子用户转化
为消费者提供更有价值的体验

所谓种子用户是这样的,拿喜茶来举例,他可以是第二、三、四…N次排队买喜茶喝的人,也可以是一直在为喜茶说好话、跟其他人推荐喜茶的人。他们是品牌的粉丝,会为品牌摇旗呐喊的支持者。

品牌要培育自己的种子用户,最重要的是为粉丝提供更有价值的选择和体验,让消费者能感受到“你值得拥有”。

还是来看双立人的例子。

从小家电的虾粉色风暴开始,双立人的虾粉色产品延伸到了经典的刀具产品上。拼接配色出自意大利设计师Matteo Thun之手,不但好看还好用,再加上品牌的品质口碑一直在线,所以给粉丝带来的产品体验也很棒。

不同于以前很多偏冷的厨具和刀具要靠美食场景去营造美感,双立人这款虾粉色产品靠颜值就可以收割少女心,一款晒出去很高级的产品。

双立人也很了解追星少女们的心思,虾粉色的刀上有明星签名,要知道粉丝们“四舍五入”的能力很强,用同款间接相当于跟偶像握手了。

此外“虾粉色”的产品概念也跟粉丝深度相关。因为碰巧肖战的粉丝叫小飞侠,也称“肥虾”,虾粉色系列的产品当然就是属于“肥虾”们了。

双立人还开发了人型立牌、海报等等丰富的周边宠粉福利,这相当于为粉丝们送上了在社交网络表达“粉籍”优越感的道具。还跟粉丝站在同一阵线,以明星的名义做了公益,用行动来支持粉丝们的追星大业。

双立人打造的不止是产品体验,还有附加给粉丝的精神回报,这种回报类似于“追星小姐妹之间的默契”。把自己同化到了粉丝这个圈层中去,转化用户好感。

粉丝可以为爱买单,但不会随便买单。只有优质产品、体验的等价交换才能换来这个圈层的认可,甚至如果你的体验超出预期,她们带来的回报远超品牌想象。

比如对任何一场明星代言来说,品牌要明星垂直的粉丝,又要跳脱这个圈层的限制,去影响粉丝圈层以外的人。打着明星的名义去突破有点难,甚至有些人听到流量就反感。但如果粉丝肯投入真情实感、潜移默化地去推荐,十分有利于品牌突破圈层界限,毕竟每个人都可以影响周围几个人的选择。

反之,把粉丝当韭菜的,她们也能把品牌骂到形象破产。

传统的明星代言,明星一呼百应,单方面发声,可以称为明星的号召力时代,但现在的明星代言是明星官宣,粉丝体验,在社交网络中形成以粉丝为主体的口碑内容和舆论基础,是粉丝营销的时代。

这从一开始就是以垂直粉丝为核心受众,整合了产品、内容、互动和体验的精准营销,终极目标是产品口碑的打造和种子用户的培育、转换。

对品牌而言,比眼前收益更有价值的是一群潜在粉丝的认可。对粉丝而言,收获着更有价值的商品和体验。对明星而言,有价值的推荐会让自己的商业形象升值。

三方共赢,这才是一场明星代言蕴藏的营销价值。